在當(dāng)前IP聯(lián)名高熱度的營銷環(huán)境下,大多數(shù)品牌容易陷入“內(nèi)卷”泥潭,盲目追求頭部熱點IP,而忽視了品牌與IP之間的深層次契合點。雖然這種依靠IP自身流量的聯(lián)名能夠帶來短期的高曝光度和高話題度,但容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞,傳播邊際效應(yīng)遞減,難以在消費者心中激起長久的品牌漣漪。近期,云南白藥口腔健康與中國文字博物館的跨界合作,通過挖掘IP聯(lián)名背后的深度文化內(nèi)涵和價值觀,為業(yè)界探索了一條不同于“頂流”追逐的全新營銷路徑。

相比于曇花一現(xiàn)的娛樂IP,文化IP更具深厚的歷史底蘊和更持久的生命力。中國文字博物館以“文字”為主題,記錄了我國漢字演變和發(fā)展的歷程,于文字的記載中向世人展示著中華文明的源遠(yuǎn)流長和博大精深。其中,不少關(guān)于古人護理口腔的方式被記載傳承至今。作為守護國人口腔健康20年的國民品牌,云南白藥口腔健康敏銳地捕捉到這一深厚的文化基因,與中國文字博物館攜手合作,以 “?！弊譃橐?將美食場景與日常護齦理念串聯(lián),通過一波教科書式的整合營銷傳播,潛移默化地把口腔健康護理觀念融入消費者的日常生活中,完成品牌“護齦”核心理念的透傳與消費者心智教育。

通過文化共鳴的深度融合,云南白藥口腔健康不僅在產(chǎn)品層面助力守護國人口腔健康,更在精神內(nèi)核上傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)文化智慧,為消費者帶來健康與文化巧妙融合的全新體驗。

IP文化賦能營銷,品牌聲量銷量齊爆發(fā)

在 9.20 全國愛牙日當(dāng)天,云南白藥口腔健康與抖音電商超級品牌日強強聯(lián)合,特邀品牌代言人趙麗穎助力,充分整合抖音、快手、視頻號三大流量平臺的傳播優(yōu)勢,巧妙地將 “明星代言”“飲食場景”“文化元素” 三者相融合,以充滿濃郁云南特色的美食場景為直播背景,為消費者呈現(xiàn)了一場“口福滿滿” 的直播盛宴;同時結(jié)合甲骨文等傳統(tǒng)文化元素和互動猜字游戲,讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解到口腔護理的演變歷程與呵護牙齦的重要性,僅在開播15分鐘內(nèi)便登上抖音個人護理榜第1名,半小時內(nèi)問頂抖音旗艦榜第一,直播期間GMV較日常增加830%,實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重爆發(fā)。

(數(shù)據(jù)來源:2024年9月27日,飛瓜平臺&新抖平臺,GMV數(shù)據(jù)按照整天數(shù)值核算)

為了精準(zhǔn)觸達(dá)品牌年輕消費群體,云南白藥口腔健康聚焦小紅書平臺,將“護齦=有口?！崩砟钊谌肽贻p人關(guān)注的生活場景中。線上在小紅書上推出“好口腔有口?！毕盗袆?chuàng)意內(nèi)容,引導(dǎo)用戶參與互動,促使UGC內(nèi)容爆發(fā)式增長,話題曝光次數(shù)達(dá)1.24億+(數(shù)據(jù)來源:2024年11月1日-30日,小紅書后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù))進一步提升了品牌在年輕人群體中的認(rèn)知度和好感度;同時,結(jié)合時下熱門“city walk”場景,在上海豐盛里落地“云南白藥攤玩節(jié)”線下快閃活動,將中國傳統(tǒng)的“福氣”文化概念串聯(lián)整場活動,吸引眾多年輕人參與,進一步提高品牌美譽度和影響力,線上線下流量聯(lián)動,充分帶動雙11節(jié)點品牌生意轉(zhuǎn)化。

以IP為抓手,深化品牌全國渠道布局

除了線上明星、達(dá)人、平臺聯(lián)動持續(xù)輸出品牌“護齦”熱點內(nèi)容,為進一步補齊用戶品牌“護齦”理念的體驗感受,云南白藥口腔健康長線布局融入生活場景的線下“近場營銷”。本次攜手中國文字博物館IP的線下活動落地,立足人、貨、場之間的關(guān)系在全國落地巡回活動,建立了一條從用戶到產(chǎn)品再到場景的全渠道營銷鏈路。

憑借全國的渠道布局和文化IP,品牌在全國30個省、784個城市中成功舉辦超過1.7萬場活動,構(gòu)建了支持生意增長的堅實基礎(chǔ),實現(xiàn)了文化價值與商業(yè)效益的協(xié)同發(fā)展;在山東、云南、湖南、江西等增量市場,品牌結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卣鲗嵤┎町惢癄I銷策略,實現(xiàn)了文化的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此次聯(lián)動IP文化資源的近場營銷,品牌通過將“美食場景”和“文字互動”的巧妙融合,深入傳遞品牌護齦理念,將口腔健康護理方式和中華漢字文化的價值深度結(jié)合,讓消費者更直觀地感受到中華漢字文化的深厚底蘊,推動了文化與品牌的雙向滲透,使品牌形象在消費者心中扎根。

通過深入挖掘傳統(tǒng)文化觸點,將文化價值與品牌巧妙融合,憑借線上線下空地一體化的營銷策略,云南白藥口腔健康成功打破了IP流量化限制,為品牌內(nèi)涵注入新的活力,實現(xiàn)了品牌與文化價值的雙重提升,穩(wěn)步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：